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Krisen-PR: Nichts für KMU?

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Kleine und mittlere Unternehmen vernachlässigen häufig ihre PR. In der Krise kann das fatale Folgen haben.

Gleich vorweg: Krisen-PR hat nichts mit Werbung zu tun. Werbung richtet sich an ganz bestimmte Personengruppen und stellt die Vorzüge bestimmter Produkte oder Dienstleistungen heraus. PR bezieht jedoch das Unternehmen als Gesamtheit und die weitere Umwelt mit ein, beispielsweise Interessensgruppen, Mitarbeiter, Anrainer, politische Gruppierungen, etc. Eine Krise stört nicht nur die Beziehung zum unmittelbaren Kundenkreis, sondern zu all diesen Umfeldgruppen.

Wann Krisen-PR

In Zusammenhang mit Krisen-PR denken viele an spektakuläre Ereignisse: Exxon Valdez, Mercedes und der Elch-Test, Kaprun, das Unglück mit 5 Toten in der Seegrotte bei Mödling, das Grubenunglück in Lassing, der Absturz der ?Mozart? (Lauda Air) etc. Krisen PR kann aus verschiedenen Krisenverläufen oder Krisensituationen heraus notwendig werden, beispielsweise.

• Betriebswirtschaftliche Krise, Liquiditätskrise
• Störfälle oder Unfälle: Wo auch immer Menschen oder Umwelt durch Ihr Tun zu Schaden kommen können
• Produktfehler, Rückholaktionen
• Konflikte mit bestimmten Teilgruppen aus dem unternehmerischen Umfeld, zum Beispiel Anrainer oder bestimmten Interessensgruppen
• Skandale rund um Führungskräfte

Krisen-PR nur für große Unternehmen?

Eine Krise kann leicht dazu führen, dass ein Unternehmen plötzlich ein Ausmaß an Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit bekommt, das in guten Zeiten ? gerade für kleinere Unternehmen - unbezahlbar wäre. Dabei muss es sich nicht immer um die Titelblätter landesweiter Massenblätter handeln.

Für ein lokal agierendes Unternehmen richten negative Schlagzeilen in der Lokalpresse oder in Vereinszeitschriften genügend Schaden an. Und schließlich verbreiten sich in Zeiten des Internet Nachrichten in einer Geschwindigkeit, die vor einigen Jahren noch undenkbar war. Und vergessen Sie nicht, Krisen-PR wird nicht erst notwendig, wenn schon Menschen oder die Umwelt einen tatsächlichen Schaden erlitten haben.

Krise und die Medien

Schon Gerüchte, dass ein solcher Schaden eintreten könnte, rufen Journalisten auf den Plan. Medien reagieren sehr schnell. Sie stellen möglicherweise schon Fragen, bevor Sie auf das Thema oder auf eine (telefonische) Begegnung mit Journalisten vorbereitet sind. Medien versuchen auch in aller Regel, ein Meinungsspektrum und kontroverse Standpunkte wiederzugeben. Vor allem brauchen sie eine Story. Häufig werden Betroffene einbezogen, zum Beispiel Menschen, die selbst zu Schaden kamen, Mütter, die um die Gesundheit oder Sicherheit ihrer Kinder fürchten oder Angehörige von Menschen, die ihren Arbeitsplatz verloren.

Der große Schaden: Vertrauensverlust

Diesen Vertrauensverlust zu minimieren bzw. das Vertrauen in das Unternehmen wieder herzustellen, ist die eigentliche Aufgabe von Krisen PR. Nun ist das keine alltägliche Situation und dementsprechend schlecht sind viele Unternehmen darauf vorbereitet. Was kann im Vorfeld getan werden?

Vor der Krise

• Trainieren Sie in guten Zeiten den Umgang mit den Medien. Der rechtzeitige Aufbau von Medienkontakten stellt Vertrauen her, das Ihnen in der Krise nützt. Ein Seminar zu Medienarbeit kann hier nützliche Dienste erweisen. Auch ein professioneller Auftritt vor der Kamera will geübt sein.
• Eine laufende Umfeldanalyse: Identifizieren Sie Personen und Gruppen, die über Ihr Unternehmen einen meinungsbildenden Einfluss haben ? sowohl im Negativen wie im Positiven. Deren Kontaktdaten ? genauso wie Kontaktdaten zu Journalisten ? sollten Sie griffbereit haben.
• Geben Sie den Menschen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen kennen zu lernen, zum Beispiel durch einen Tag der offenen Tür.
• Nehmen Sie Veränderungen im gesellschaftlichen Bewusstsein ernst. Zum Beispiel ein steigendes Gesundheits- oder Sicherheitsbewusstsein, zunehmendes soziales oder ökologisches Bewusstsein.

Während der Krise

• Stellen Sie fest, was wirklich Sache ist.
• Nehmen Sie Kontakt mit den Medien und relevanten Bezugsgruppen auf und informieren Sie diese aktiv. Also beispielsweise Lieferanten, Kunden, Anrainer, Behörden, etc. Stellen Sie von sich aus möglichst viele Fakten zur Verfügung und bleiben Sie sachlich. Vergessen Sie dabei nicht, auf die Ängste und Befürchtungen (potenziell) Betroffener einzugehen.
• Widersprüchliche Aussagen verstärken den Vertrauensverlust nur weiter. Stellen Sie sicher, dass mit einer Stimme gesprochen wird. Beziehen Sie dazu auch die Beschäftigten ein, auch sie sind Meinungsträger.
• Spekulationen und/ oder das schrittweise Zugeben von Fehlern nachdem diese bewiesen wurden, steigern den Vertrauensverlust nur noch weiter. Wenn es Fehler gab, kann im Gegenteil das öffentliche Einräumen dieser Fehler das Vertrauen wieder stärken.
• Informieren Sie über Ihren Stand der Erkenntnisse soweit es Ihnen möglich ist oder vermitteln Sie den Medien, wann Sie mit (weiteren) gesicherten Informationen rechnen können. Die Aussage Kein Kommentar wird häufig als Schuldeingeständnis verstanden.
• Viele Unternehmer und Unternehmerinnen sind in der Krise überfordert. Eine missglückte Krisen-PR kann das Bild in der Öffentlichkeit nachhaltig ramponieren und letztlich sehr teuer kommen. Überlegen Sie daher im Fall des Falles, die Dienste eines Krisen-PR-Profi in Anspruch zu nehmen.

Und vergessen Sie nicht: Nach der Krise ist vor der Krise!

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