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Rabatte, Sonderaktionen... was bringen sie?

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Kunden gewinnen und binden gehört zu den Überlebensfragen jedes Unternehmens. Der Einsatz von Rabatten, Kundenkarten usw. sollte aber gut überlegt sein.

Gerade im Einzelhandel, aber zunehmend auch in anderen Sparten, wird versucht, über Aktionen, Rabatte, Gutscheine etc. neue Kunden zu gewinnen und die bestehenden stärker zu binden.

Eine kürzlich erschienene Studie zeigt, dass der Einsatz solcher verkaufsfördernder Maßnahmen auch nach hinten losgehen kann - sie sind ein zweischneidiges Schwert. Sie lösen bei Kunden verschiedene Reaktionen aus:

• Sie können durch das Gefühl, gespart zu haben, die Konsumbereitschaft erhöhen;
• gleichzeitig mindern sie den Wert der Ware und auch den Selbstwert des Kunden.

Heutzutage wird einem ohnehin nichts geschenkt ist eine Meinung, die auch Sie vielleicht schön öfter gehört haben. Oder vielleicht hören Sie auch manchmal die Leute in Geschäften raunen: da sieht man, wie überteuert sonst verkauft wird. Eingeschworene Schnäppchenjäger fragen bei jedem Angebot, ob es nicht um die Ecke doch noch billiger wäre. Und sammeln sich in Ihrer Geldbörse auch schon Rabattmarken und Kundenkarten unterschiedlichster Geschäfte?

Laut dieser Studie wirkt die laufende Welle der Rabatt-, Prämien-, Coupons- und Gewinnspiel-Aktionen wie Gasgeben und Bremsen zugleich. Die Empfehlungen der Autoren kurz zusammengefasst:

• Rabatte etc. sind als taktische Maßnahmen im Einzelfall wirksam, als generelle Strategie aber untauglich bis schädlich.
• Kunden wünschen sich transparente Marktverhältnisse, das mühevolle Durchkämmen durch den Rabattdschungel verwirrt und verärgert sie eher.
• Rabatte etc. können punktuell den Verkauf beleben - sie schaffen aber keinen Bedarf für das Produkt, steigern nicht dessen Wert für den Verbraucher.
• Der Einsatz solcher verkaufsfördernder Maßnahmen sollte genau überlegt werden. Rabattaktionen sollten genau dosiert und die psychologischen Effekte auf die Kunden mitbedacht werden. Sie können jedenfalls keine Marketingstrategie ersetzen!

Genaueres zur Studie und Download

Es handelt sich um eine qualitative Untersuchung, bei der 40 Personen befragt wurden. Qualitative Untersuchungen unterscheiden sich von den Straßenbefragungen, die viele von uns kennen. Es werden ausführliche Interviews durchgeführt und Ziel solcher Studien ist, typische Wahrnehmungs- und Reaktionsmuster von Menschen zu erfassen. Bei solchen Untersuchungen werden im Gegensatz zu quantitativen Erhebungen keine Durchschnittswerte oder ähnliches berechnet.

Die Kurzfassung der Studie können Sie hier kostenlos als pdf downloaden (133kb).

Die Untersuchung wurde vom Institut ifm Wirkung + Strategie in Köln durchgeführt.

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